LZMK

Filmska enciklopedija

REKLAMNI FILM Filmska traka traži dalje ...

REKLAMNI FILM, također filmska reklama i reklama, podvrsta propagandnog filma u kojoj se na otvoren način, u razmjerno kratkoj formi propagiraju konkretne pojave, npr. proizvodi, određene osobe, institucije, društv. zbivanja i sl.

Uz karakteristike koje reklame dijele s dr. propagandnim filmovima, postoje neke koje ih strukturno donekle specificiraju unutar općega propagandnog područja.

Prva odredbena osobina jest propagandna otvorenost reklamâ; reklamom se smatraju samo oni filmovi koji na otvoren način propagiraju svoj predmet. Posljedice ove otvorenosti su i disciplinarno-strukturne i društveno-organizacijske, odn. kinematografske.

Sa strukturno-izlagačkog stajališta, reklame obično sadrže izričito upozorenje na reklamiranu pojavu, a najčešće i vrijednosni iskaz o njoj (tzv. reklamnu poruku), najčešće u verbalnom obliku — izgovoreno i/ili ispisano. Također, podrazumijeva se da će struktura reklame, bez obzira koje vrste bila, voditi k ovome izričitom iskazu ili će njime biti otprve vođena (u obliku naracije, komentara). Zato struktura reklame, film. izlaganje, teži izjavnosti odn. asocijativnoj i/ili argumentacijskoj organizaciji (→ montaža), čak i kad je dominantno narativna (→ naracija); slijed kadrova najčešće se doživljuje kao slijed argumenata za izjavnu tezu koja je u prilog reklamiranoj pojavi. Ta podrazumijevanja moguća su jer se izradba reklamâ oslanja na uspostavljene reklamne konvencije i na recepcijsku upoznatost s njima; one se, naime, uključuju u društveno prihvaćenu, postojanu filmsku disaplinu (filmsku vrstu) svoje tradicije, svojega pov. i stvaralačkog dinamizma, svojih disciplinarnih normi koje se izobražavaju dugotrajnim disciplinarnim usuglašavanjem između proizvođačâ i gledalacâ.

Ta disciplinarna artikulacija reklamnog filma ima i posebne društveno-organizacijske temelje; R., naime, u pravilu podrazumijeva posebno kinemat. organiziranje: posebne oblike proizvodnje, distribucije i prikazivanja. Koliko se god, naime, izradba reklamnih filmova oslanja na specijalizirane film. vještine i specijaliste, u velikoj mjeri ovisi o posebnim marketinškim službama (koje ispituju tržište, planiraju i prate kampanje i sl.), te o posebnome marketinškom kontekstu, tj. o općoj reklamnoj kampanji koje je R. samo segmenat. Zbog toga se proizvodnja reklama često organizira u sklopu marketinških organizacija koje mogu biti posve odvojene od dominantne film. industrije, ili privremeno surađuju s njom. Distribucija i prikazivanje reklamnih filmova također se, pretežno, obavljaju posebnim »kanalima« i pod posebnim uvjetima (tek se ponekad vežu uz distribuciju filmova po kinima, kao npr. u slučaju film. → najava). Danas je, međutim, gl. mjesto prikazivanja reklamnog filma televizija (tek rjeđe, i to ne u svim zemljama, i kino-dvorane — uz prikazivanje cjelovečernjeg programa). I na televiziji i u kinima reklamni se filmovi pokazuju na konvencionaliziranim programskim mjestima (između emisija, na prijelazu između sekvenca tv-serije, prije i poslije tv-dnevnika, odn. prije početka igr. filma i sl.). Ta se mjesta najčešće i najavljuju kao »propagandni program« (u nas, npr., oznaka EPP).

Druga odredbena osobina reklamâ jest njihova pretežna kratkoća: reklamom se smatraju filmovi čija se dužina kreće od 15 sekundi do, prosječno, 5 min. Rjeđe su one duže, ali i tada uglavnom ne premašuju 7-10 min. Kratkoća reklamâ je u prvom redu uvjetovana potrebom da se privuče i maksimalno iskoristi pretežno usputna pažnja gledalaca, koji nisu obavezni poklanjati veći dio vremena nečemu što je urađeno radi nečije tuđe koristi. Dodatan je razlog skupoća njihova prikazivanja: kako se R. radi u korist inicijatora reklame, prikazivanje se naplaćuje tom inicijatoru a ne gledaocu. Mjera naplate je, obično, trajanje reklame i mjesto reklamiranja; što je reklama na gledanijem mjestu u tv-programu, ili uz gledaniji film u kinima, vrijeme njezina prikazivanja je skuplje; zbog tih ekon. razloga R. još i dodatno teži kratkoći.

Kako se pri reklamiranju računa na kratkotrajnu, neobaveznu recepciju, u reklami tipično nema vremena za detaljno razrađivanje prizornih tokova (na način na koji se to čini u cjelovečernjem filmu), niti se mogu detaljno ispitivati moguće doživljajne i spoznajne interpretativne nijanse. U reklami se teži u prvom redu brzoj i snažnoj sugestiji, nagovještaju: prizorne situacije sugeriraju se s pomoću najprivlačnijih ili iznenađujućih prizornih uzoraka, predočenih na što atraktivniji slikovni način, a stavovi se sugeriraju snažnim, pretežno asocijativnim vezama ili uz pomoć iznenađujućih obrata, poanta, kad su dominantne veze glatke, narativno kontinuirane (→ kontinuitet, filmski; montaža; naracija). R. je, utoliko, jedina film. disciplina u kojoj se dosljedno i postulativno teži primjenjivati Ejzenštejnov princip montaže atrakcija.

Uz apelativnost (tj. pronalaženje svojstava koja privlače pažnju), bitan kriterij pri izboru tipa sugestivnosti prizornih uzoraka, načina njihova zvučno-slikovnog predočavanja i izlagačkih veza jest u težnji da oni, u kombinaciji, djelotvorno sugeriraju bar neke od temeljnih vrednota koje publika prihvaća bez dvojbe (tzv. temelj propagiranja) i koje onda gledalac teži pripisati sâmom predmetu reklamiranja. Zbog tih razloga, reklame odlikuje visok stupanj estetičnosti, »povišena« retoričnost, uz postojanu težnju ka kontekstualnoj originalnosti — da bi se izdvojile iz konteksta dr. reklamâ, odn. od njih dovoljno razlikovale.

Treća odredbena osobina reklamâ jest njihovo višekratno pojavljivanje (jer o tome ovisi uspješnost reklamiranja), što nije toliko karakteristično za ostale vrste propagandnih filmova. Iako višekratno prikazivanje garantira obuhvaćanje većeg broja gledalaca (kao i mogućnost da isti gledalac više puta vidi istu reklamu), prate ga opasnosti da se propagandna efikasnost reklame ugrozi iritacijom i brzim zasićenjem. Da bi se to spriječilo, R. se nastoji učiniti što dotjeranijim, imaginativno poticajnijim (stilski i sadržajno što složenijim a opet jedinstvenim), kako bi pri ponovnom gledanju još uvijek izazivao radoznalost i razabiračko zadovoljstvo. Također, budući da se i najbolje reklame gledalac zasiti nakon mnogih uzastopnih gledanja, često se planiraju serije reklamnih filmova za određeni predmet, s time da se pojedinačni film nakon nekoliko prikazivanja zamijeni sljedećim — dovoljno tematski i stilski sličnim (kako bi ih se moglo identificirati kao seriju), a opet da među njima postoje dostatno primjetne razlike.

Vrste reklamnog filma. R. se može razlikovati s obzirom na dužinu, koju određuje priroda programa, te medij u kojem se prikazuje, s čim je u vezi i visina naplate. Tako, npr., R. koji zadovoljava određene standardizirane tv-dužine u nas se naziva spotom (također reklamnim spotom, tv-spotom, epepeom).

Reklame se mogu razlikovati i po mjestu prikazivanja: televizijskom reklamom naziva se reklama koja se prikazuje na televiziji (bez obzira da li je urađena filmski ili videom), a kino-reklamom ona što se daje u kinima. Kad je važna razlika u izradbi, onda se govori o filmskoj reklami, kad je ona rađena filmski i distribuirana na film. vrpci, a o video-reklami kad je reklama snimana televizijski ih se nalazi na video-vrpci.

Reklame se, međutim, najčešće razlikuju prema tipu predmeta i kulturno-civilizacijskog područja s kojega je predmet koji se reklamira. Kako je najčešći tip reklame ona koja propagira tržišne proizvode (bez obzira da li je riječ o potrošnoj robi ili umj. djelima), pod sâmom riječju reklama ili reklamni film podrazumijeva se upravo ekonomska propaganda odn. ekonomskopropagandni film. Međutim, kako se reklamirati mogu, npr., i političari i polit. događaji, razlikuje se i politička reklama.

Među najustaljenijim i tradicijski najpostojanijim podvrstama reklama — po tipu predmeta koji se reklamira — jesu → najave filmova koje tvore posebnu poddisciplinu unutar područja reklame. U novije doba izdvojile su se reklame koje reklamiraju popularne muz. kompozicije, tzv. muzički spotovi (također muzički video-spotovi). Njih treba razlikovati od pravih reklama, u kojima je snimljen samo uzorak pjesme, a obično se nazivaju diskografskim reklamama (jer se njima uglavnom reklamiraju gramofonske ploče i magnetofonske vrpce). Muz. spotovi predstavljaju pjesmu u cjelini, te utoliko imaju samostalnu vrijednost — neovisnu o svojoj reklamnoj (promocijskoj) funkciji.

Razvitak reklamnog filma. Podaci o pov. razvoju reklamnog filma iznimno su oskudni. Ima podataka da se već u razdoblju nij. filma prilično reklamiralo uz pomoć filma, i da su te reklame bile uključene u kino-programe (to se posebno odnosi na najave filmova). U Jugoslaviji se također dosta rano javlja proizvodnja i prikazivanje reklamnih filmova (npr. MAAR-reklame, utemeljene u poč. 50-ih godina pod vodstvom Zvonka Maara).

Zv. film je povećao reklamnu izričitost i, s pratnjom glazbe, dojmljivost reklamnih filmova. Pravu revoluciju u reklamiranju donijelo je uvođenje i proširenje televizije. U nekim zemljama (osobito u SAD) ona u potpunosti preuzima reklamiranje od kinematografâ, te u kinima ostaju samo film. najave, a u dr. zemljama ozbiljno smanjuje reklamiranje u kinima. Televizija, također, svojim stalnim emitiranjem i povećanim mogućnostima emitiranja uvelike utječe na povećanje opsega proizvodnje film. reklamâ, njihova osamostaljivanja od film. poduzećâ dominantne kinematografije, a pridonosi i standardiziranju oblikâ i dužinâ reklamnih filmova. Tv-reklame, u vrijeme izravnog emitiranja, bez posredovanja magn. zapisa, i nisu film. proizvodi (temelje se najčešće na verbalnom komentaru neke ličnosti koja predstavlja neki novi proizvod — i taj se obrazac, rijedak u nijemofilm. reklami, zadržava i do danas). Međutim, uvođenjem pohranjivačkog posrednika pri izradbi i emitiranju tv-emisijâ, magn. vrpce i magn. zapisa, transmisijske mogućnosti televizije jako se povećavaju, te ona počinje prenositi gotove film. proizvode te inicirati film. i video-proizvodnju samostalnih, pohranjenih djela (među njima i reklamnih filmova).

Napredak u elektronsko-kompjutorskim obradbama tv-vrpce rezultira vrlo visokom tehnologijom koja ima izravni utjecaj na retoričke tendencije reklamnih filmova, te današnju proizvodnju reklamâ obilježuju velika imaginacijsko-retorička sofisticiranost i visoki tehnol. standardi.

H. Tć.


Citiranje:
REKLAMNI FILM. Filmska enciklopedija, mrežno izdanje. Leksikografski zavod Miroslav Krleža, 2019. Pristupljeno 12.7.2020. <http://filmska.lzmk.hr/Natuknica.aspx?ID=4371>.

kratice i simboli